Man liest fast täglich, dass der Markt fürs Online-Marketing wächst. Also ist Online-Marketing wichtig, weil Viele es für wichtig halten, und man integriert Online-Marketing genau deshalb in eigene Marketing-Strategien: Weil alle es tun? So kann man durchaus verfahren. Aber wäre das klug? Eher nicht! Die Basis einer erfolgreichen Nutzung von Online-Marketing ist das Verständnis dafür, wo es besondere Vorteile aufweist. Erst dann lässt sich Online-Marketing gezielt einsetzen und kann seine Wirkung optimal entfalten. Bleibt die Frage, was das Besondere am Onlinemarketing ist. Online-Marketing ist nicht gleich Online-Marketing. Das ist vielleicht die grundlegende Erkenntnis, die einem zunächst klar werden sollte. Online-Marketing ist ein Sammelbegriff, so wie etwa „Jazz“ ein Sammelbegriff ist. Beim Jazz gibt es „Bebop“, „Swing“, „Cool Jazz“ und zahlreiche weitere Unterarten. Sie weisen zwar Gemeinsamkeiten, aber auch große Unterschiede auf.

Beim Online-Marketing gibt es beispielsweise E-Mail-Kampagnen, Werbebanner, Social Media-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und viele weitere Varianten. Sie nutzen alle auf irgendeine Weise das Internet. Zugleich unterscheiden sie sich wie die Spielarten des Jazz teils erheblich voneinander.

Während beispielsweise das Online-Werbebanner das Onlinependant (mit erweiterten Möglichkeiten) zur klassischen Zeitungsanzeige, und damit ein typisches Werbemittel ist, wird etwa Social Media Marketing durch den möglichen Dialog mit Kunden auch zum Instrument der Marktforschung. Die jeweiligen Vorteile des Onlinemarketings gegenüber Offline-Varianten sind bei den verschiedenen Instrumenten also unterschiedlich stark ausgeprägt. Dennoch gibt es einige Vorteile, die sich dem Online-Marketing generell zuordnen lassen: nicht, weil sie bei allen Varianten des Onlinemarketings auftreten, sondern weil sie von keinem Instrument des Offline-Marketings in vergleichbarer Weise geboten werden.

Stetige Aktualisierbarkeit von Informationen
Nehmen wir das Beispiel Suchmaschinenmarketing: Marketer arbeiten hier mit sogenannten Keywords, mit denen Textanzeigen verbunden werden. Legt ein Softdrink-Hersteller für sein Suchmaschinenmarketing auf Google etwa das Wort „Limonade“ als Keyword fest, so taucht seine Textanzeige in der Suchmaschine auf, wenn Menschen dort nach „Limonade“ suchen. Er kann die Keywords für Werbekampagnen allerdings jederzeit ändern, falls Google-Nutzer etwa plötzlich verstärkt nach „Softdrink“ suchen. Eine derart schnelle Korrektur von Werbestrategien ist beim Offline-Marketing nicht möglich.

Pay-per-Click
Online-Marketing bietet neue Wege, um für Werbung zu bezahlen. „Pay per Click“ ist eine dieser häufig genutzten Varianten. Man zahlt beispielsweise nur dann für die Veröffentlichung eines Werbebanners, wenn ein Internetnutzer auf das Banner geklickt und damit bereits erstes Interesse am Beworbenen signalisiert hat. Dieses Zahlungsmodell bietet größere Chancen, dass den Kosten auch Einnahmen gegenüberstehen, als etwa die Zahlungsweise bei klassischen Zeitungsannoncen. Hier zahlen Sie für die Veröffentlichung der Anzeige auch dann, wenn niemand Ihre Werbung beachtet.

Messbarkeit von Erfolgen
Als Besitzer eines Online-Handyshops nutzen Sie beispielsweise E-Mail-Marketing, um das neueste Handy einer bekannten Marke vorzustellen. Sie integrieren einen Link in Ihre Werbemails, der zu einer werbenden Landingpage führt, also zu einem das Thema der Werbemail aufgreifenden Internetseite. Dort können Besucher das neue Handy bestellen. Instrumente des Onlinemarketings geben Ihnen die Möglichkeit, den Weg des Kunden relativ genau zu verfolgen und die Erfolge Ihres Internetmarketings exakt zu bestimmen. Was habe ich ausgegeben? Was habe ich verdient? Auf diese Weise lassen sich Kampagnen bestens auswerten, sodass Sie wertvolle Schlüsse für die Zukunft ziehen können.

Zielgruppengenauigkeit
Mit Onlinemarketing erreichen Sie Ihre konkrete Zielgruppe exakter als mit den meisten Varianten des Offlinemarketings. Sie können etwa als Hamburger Dachdecker beim Suchmaschinenmarketing festlegen, dass Ihre Textanzeige auf Google dann erscheint, wenn jemand dort die Wörter „Dachdecker + Hamburg“ eingibt. Der Suchende zeigt sich damit fast immer als jemand, der die Dienste eines Hamburger Dachdeckers benötigt. Fürs E-Mail-Marketing können Sie wie beim Direktmarketing mit Werbebriefen auf die Dienste professioneller Adressverlage zurückgreifen. Das alles gibt Ihren Kampagnen eine Zielgruppengenauigkeit, die Ihnen keine Anzeigenwerbung bietet.

Online-Marketing — der mögliche Dialog
Wenn Sie etwa Social Media Plattformen wie Twitter oder Facebook für Ihr Marketing nutzen, kommen Sie Ihren Kunden und potenziellen Kunden näher als mit jeder gedruckten PR-Nachricht in einer Zeitung. Sie erhalten bestenfalls ein direktes Feedback auf Ihre Marketingbotschaften, das Sie für Korrekturen an aktuellen Strategien und als Basis für die Zukunft nutzen können.

Grenzenloses Marketing
Sie möchten Ihre Produkte zukünftig auch im Ausland anbieten? Dann müssen Sie offline meistens mit viel Zeitaufwand neue Wege finden, um Ihre (zukünftigen) Konsumenten zu erreichen. Online-Marketing macht diese Wege viel kürzer. Suchen Sie sich für Ihre Ziele und für das jeweilige Zielland einfach eine passende Social Media Plattform aus und lernen Sie dort diejenigen kennen, denen Sie zukünftig Angebote unterbreiten. Sichern Sie sich jedoch die Unterstützung professioneller Übersetzer, die auch die Kultur des jeweiligen Landes kennen. So scheitert die Kontaktaufnahme nicht an sprachlichen Barrieren oder an Fehlern durch mangelnde Berücksichtigung kultureller Besonderheiten.

Neue Medien, neue Chancen
Jedes neu in die Welt getretene Medium hat auch dem Marketing neue Chancen eröffnet, ohne werbende Maßnahmen in den bereits zuvor etablierten Medien nutzlos zu machen. Das gilt auch fürs Internet. Onlinemarketing ist keine Variante des Marketings, die Sie fortan ausschließlich nutzen sollten. Werden Sie sich stattdessen der speziellen Vorteile des Onlinemarketings bewusst und integrieren Sie es in eine Gesamtstrategie, die passende Instrumente des On- und des Offline-Marketings einschließt.

Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer des Übersetzungsunternehmens Lingo24, das sich unter anderem auf Website-Lokalisierung spezialisiert.