Werbebotschaften aus der Assekuranzbranche kommt grundsätzlich die zweifelhafte Ehre einer geringen Verarbeitungstiefe zu. Dementsprechend müssen Plakate, Banner und Anzeigen, gerade wenn sie von Versicherern stammen, in punkto Werbewirkung durch Einzigartigkeit glänzen und als besonders angenehm empfunden werden. Dieser Herausforderung sind allerdings bei weitem nicht alle Slogans und Werbekonzepte gewachsen. “Über die Wirkung mancher Werbung freut sich vor allem die Konkurrenz”, kommentiert Dr. Oliver Gaedeke im Rahmen der Präsentation der aktuellen Studie “AdTracker” des Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics.

“Am schwersten tun sich die Direktversicherer, die fast alle mit dem Wort ‚Direkt’ in ihrem Slogan arbeiten und deswegen fast alle stärker auf die CosmosDirekt als bekanntesten Direktversicherer einzahlen als auf die eigene Marke”, resümiert Dr. Gaedeke, Leiter Finanzdienstleistungsmarktforschung der YouGovPsychonomics AG. “In enger optischer Anbindung des Slogans an die Marke mögen diese ungewollten Assoziationen verzeihlich sein, dennoch unterstützt der Slogan die Marke nicht in dem Bestreben einer einzigartigen Positionierung, sondern aktiviert eher noch das Einholen von Wettbewerbsangeboten bei anderen Direktanbietern.”

Die am besten gelernten Slogans, so Dr. Gaedeke, sind:

• ‚Keine Sorge …’ (Volksfürsorge),
• ‚Anwalt’s Liebling’ (Advocard),
• ‚Hoffentlich …’ (Allianz),
• ‚Ihr unabhängiger Finanzpartner’ (AWD),
• ‚Kaiserlich versichert’ (Hamburg-Mannheimer),
• ‚Deutschlands größter Direktversicherer’ (Cosmos),
• ‚Der Fels in der Brandung’ (Württembergische),
• ‚Schutz unter den Flügeln des Löwen’ (Generali),
• ‚Because Change happenz’ (Zurich) und
• ‚Immer da, immer nah’ (Provinzial Rheinland).

Gefallen und Handlungsimpuls müssen einhergehen

AdTracker-Studienleiter Robert Quinke ergänzt: “Die Marken- und Informationsinflation stellt klassische Werbung immer stärker vor die Herausforderung, tatsächlich auch aufzufallen und die jeweilige Werbebotschaft den Rezipienten zu vermitteln. Bei geringer Verarbeitungstiefe gewinnt das grundlegende Gefallen an Werbung, die Likeability, zunehmend an Bedeutung.” Hier erzielen Advocard, ADAC, HDI-Gerling und die Provinzial (überregional) die höchsten Werte. Daneben müsse laut Quinke aber auch immer im Vordergrund stehen, dass durch die Werbung Handlungsimpulse hervorgerufen werden.

“Nach den aktuellen AdTracker-Befragungen von Ende April und Anfang Mai 2009 sind die Erinnerer der Signal-Iduna- und der DEVK-Werbung am häufigsten motiviert, bei diesen Anbietern tatsächlich auch ein Produkt abzuschließen”, so Quinke.

Aber auch Versicherer mit einer intensiven Wahrnehmung in der klassischen Werbung wie z. B. Allianz oder HUK-Coburg erreichen seiner Aussage zufolge bei der Frage nach der Abschlussabsicht gute Werte. Erstaunlich ist laut Quinke allerdings, dass die zwei großen 24er-Marken, die Direktvertriebsmarken der Allianz und der HUK-Coburg, eine deutlich höhere Abschlussbereitschaft erzielen als es ihre Wahrnehmung erwarten lässt. “Die günstigen Preise motivieren die erreichte Zielgruppe mindestens ebenso stark wie die jeweils klassische Marke der beiden Konzerne”, erläutert Quinke.

Erweiterter Erkenntnishorizont durch Einbindung impliziter Verfahren

Die Aufmerksamkeitsstärke einer Werbung allein ist allerdings nicht der ultimative Garant dafür, dass die gewünschte Wirkung auf Kundenseite einsetzt. Diese Haltung nehmen Werbewirkungsexperten ein, die sich impliziten Messverfahren verschrieben haben und argumentieren, dass die Informationsaufnahme nicht allein bewusst und durch Aufmerksamkeitsstärke stattfindet. Dies kann aus ihrer Sicht auch unterschwellig passieren, was aber ebenfalls zum Erfolg einer Werbung führen kann. Daher arbeiten sie mit impliziten Verfahren, die auf der bewährten Reaktionszeitmessung basieren. “Auch wir wagen im Rahmen des AdTracker diesen Blick in die Black Box”, kommentiert Dr. Gaedeke die Einbindung implizierter Verfahren in den AdTracker.  “Die Reaktionszeiten offenbaren uns die Assoziationsstärken einzelner Attribute und lassen einen Schluss auf die Verarbeitungsqualität der Anzeigen zu. Eine leichte und prägnante Informationserfassung ist gerade in der heutigen Medienwelt, die von vielen Konsumenten als Informationsdschungel erlebt wird, von großer Bedeutung”, ergänzt Studienleiter Quinke.

Quelle: YouGovPsychonomics, 22.05.2009