Die Olympiade ist neben einem globalen Sportfest in den Augen vieler inzwischen vor allem eine perfekt geführte Marketing- und Geldmaschine. Zwar mag die kontrovers geführte Diskussion über die Verhältnisse im Gastgeberland punktuell davon abgelenkt haben, dass mit Olympia viel Geld verdient wird, dennoch lief der Sportzirkus wie am Schnürchen. Doch haben sich die millionenschweren Werbebudgets tatsächlich gelohnt und sind die erwünschten Botschaften beim Publikum angekommen? Im September 2008 befragte das Aachener Marktforschungsunternehmen Dialego 1.000 Bundesbürger zu diesem Thema.

"Es gibt keinen Zweifel", weiß Andera Gadeib, Alleinvorstand und Gründerin von Dialego, "hoher Werbeeinsatz bei Olympia bringt den werbetreibenden Unternehmen erfolgreiche Publicity, denn fast alle, die die Olympischen Spiele im TV verfolgten (93 Prozent), haben die Werbemaßnahmen der Olympia-Sponsoren wahrgenommen."

Zudem scheinen die Verbraucher es als selbstverständlich zu betrachten, dass Werbung zu Sportveranstaltungen dazu gehört. So findet rund die Hälfte (48 Prozent), Marken seien während der Olympiade präsent, aber "nicht mehr als üblich", ein weiteres Viertel (26 Prozent) findet die Marken "sehr präsent". Lediglich 11 Prozent empfinden die Marken als "zu präsent".

Doch die Wahrnehmung von Werbung ist die eine Sache. Die andere Seite der Medaille ist die kritische Haltung vieler Verbraucher zu übermäßiger Reklame. So sieht rund die Hälfte der Befragten (51 Prozent) durchaus, dass die großen multinationalen Unternehmen durch Sponsoring Einfluss auf die traditionellen Werte des Sports nehmen. Und ganze zwei Drittel dieser (69 Prozent) bewerten diesen Einfluss negativ.

So befürwortet rund ein Drittel (35 Prozent) der Konsumenten eine Regulierung der Präsenz von Marken durch das Olympische Komitee zum Schutz traditioneller Werte im Sport. Die Hälfte (47 Prozent) der Befragten wünscht sich solche Kontrollmaßnahmen, weil sie zu einer Begrenzung der massiven Werbepräsenz während der Spiele führen. Vor allem die über 50 Jährigen finden die Regulierung durch das Olympische Komitee gut.

Ob Tour de France oder Olympia – die Medien überschlagen sich in letzter Zeit mit Meldungen über Dopingskandale und Vermutungen, darüber, ob bestimmte sportliche Leistungen vor allem das Ergebnis von Doping sind. Die Folge: Die breite Öffentlichkeit reagiert empfindlicher und Marken laufen Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren, wenn sie Sportler sponsern, obwohl diese in Dopingskandale verwickelt sind. Zudem glaubt mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent), dass Sponsoring durch große Unternehmen Doping fördert. Andera Gadeib: "Die Botschaft ist klar: Der Großteil der Verbraucher (88 Prozent) wünscht sich, dass Doping-Sünder nicht länger durch Unternehmen gefördert werden sollten."

Bleibt die Frage was berühmte Sportler als Werbeträger jenseits des potentiellen Imagegewinns wirklich bringen. "Und hier", so Andera Gadeib, "zeigt sich ein überraschendes Ergebnis. Lediglich ein Fünftel der Befragten (19 Prozent) fühlt sich durch die Verbindung eines erfolgreichen Sportlers mit einer bestimmten Marke zum Kauf dieser Markenartikel motiviert."

Quelle: Dialego, 08.10.2008