Insgesamt hat sich die Stimmungslage, was soziale, wirtschaftliche und ökologische Probleme angeht, 2008 zwar erneut etwas entspannt, doch die eigene Zukunft wird immer weniger planbar. Das ist für viele Deutsche zur Gewissheit geworden. Die “Geiz ist geil” – Ära ist zwar vorbei, doch die Glaubwürdigkeit von Marken und Unternehmen hat gelitten. Die Deutschen sind kritischer geworden, sowohl sich selbst als auch ihrem Umfeld gegenüber. Das geht aus dem neuesten Trendreport des Heidelberger Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision hervor.

Die Deutschen suchen nach wie vor Heimat und Zugehörigkeit im engen sozialen Kreis, sie wünschen sich Sicherheit und Stabilität. Gleichzeitig gewöhnen sie sich aber auch an komplexe, unvorhersehbare und widersprüchliche Alltagswelten. Der Wunsch nach Zielen, nach einem klaren Weg und einer Richtung bleibt ausgeprägt, doch die möglichen Lebensmodelle werden vielfältiger und die eigene Zukunft immer ungewisser. In diesem Zusammenhang zeigt der Trendreport von Sinus Sociovision eine neue Entwicklung auf: Die Menschen öffnen sich anderen Erfahrungen, sie experimentieren auf unbekanntem Terrainund zeigen eine verhaltene Risikobereitschaft. Sie suchen nach Lösungen und entwickeln dabei eigene Konzepte und Wege. Während in den vergangenen Jahren der Rückzug in den kleinsten, privaten Kreis dominierte, werden nun vorsichtige Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar.

Diese mentale Öffnung weckt auch das Bedürfnis nach Tiefe und Sinn. Zwar werden die Kirchen immer leerer, aber die Teilnehmerzahlen bei einem Besuch von Papst oder Dalai Lama steigen. Die Suche nach dem Lebenssinn wird zum Event und individuelle Rückzugsmöglichkeiten selbstverständlich in den Alltag der Konsum- und Erlebnisgesellschaft eingebaut. Shopping-Malls haben einen Raum der Stille, Fußballarenen legen sich sakrale Orte zu – von der Stadionkirche bis zum Vereinsfriedhof. Gesucht werden meditative Räume als Labore für Lebenskunst. Dabei begeistern sich längst nicht mehr so viele für esoterische Lebenshilfe wie das noch in den späten 90er Jahren der Fall war. Bei den aktuell wichtigen Werten geht es um Nachhaltigkeit, Fairness, soziale Verantwortung und ökologisches Bewusstsein.

Als Zielgruppe für diesen Trend dominieren derzeit die sogenannten LOHAS die öffentliche Debatte. LOHAS steht für Lifestyle Of Health And Sustainability und dahinter verbirgt sich eine statusorientierte Oberschicht, die zwar Wert legt auf ökologisch korrekten Konsum, wobei aber das eigene Wohlbefinden und der Genuss im Vordergrund steht. Wie eine milieuspezifische Analyse von Sinus Sociovision zeigt, sind die LOHAS jedoch nur die Spitze des Eisbergs: Der Wertewandel hat längst die gesellschaftliche Mitte erreicht und der geht es weniger um elitäre Botschaften als vielmehr um die eigene Gesundheit, um Vertrauen in die Hersteller und deren Produkte und um Glaubwürdigkeit.

Gerade aber die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation hat insgesamt gelitten: Von vielen Botschaften, Produkten und Diensten nehmen die Verbraucher an, dass sie ihnen nur etwas vorgaukeln. Auf diese Form lästiger, als überflüssig empfundener Bevormundung wird mittlerweile reagiert: Strategisches Verhalten im Konsum ist eine erste Konsequenz. Auch ist die Konsumlust insgesamt längst nicht mehr ungebrochen, zwar steigt der Index der Konsumneigung auch 2008 leicht an, doch gekauft wird vorsichtiger. Das Qualitätsbewusstsein der Kunden hat sich geändert, klassische Werte wie “hält lange”, “funktioniert” und “ist seinen Preis wert” zählen nur noch bedingt. Mehr und mehr wichtig werden emotionale, soziale und ökologische Aspekte im Qualitätsempfinden.

Der jährlich erscheinende Sinus Trendreport bietet eine Orientierung im “Trend-Dschungel”, er gibt Auskunft darüber, welche Trends tatsächlich mittel-bis langfristig relevant sind und was das für bestimmte Marken und Produkte bedeuten kann. Die Sinus-Trendforschung bietet eine strategische Orientierung, zeigt auf, was wirklich wichtig ist und wie die Phänomene zusammenhängen. Dabei werden die “Ins” und “Outs” in verschiedenen Bereichen wie Medien, Mode und Design kontinuierlich beobachtet und gleichzeitig auch psychologisch analysiert und interpretiert. Eingehend beschrieben werden dabei vor allem die hinter den Trends stehenden Motive, Wünsche und Erwartungen der Menschen.

Die zentralen Ergebnisse werden jährlich in einer repräsentativen Studie validiert und mit dem bewährten Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus verknüpft.

Quelle: Sinus Sociovision GmbH, 16.09.2008