Mister Magnetik – dem Produktversprechen auf der Spur …
von Ralf Kosub
Wenn Otto Normalverbraucher durch die Regalreihen bundesdeutscher Super- und Drogeriemärkte wandelt, stößt er seit geraumer Zeit auf ein Produkt mit einem Versprechen der besonderen Art: Die Metamorphose in Mister Magnetik!
Im übertragenden Sinne sozusagen die Metamorphose von Otto Normalverbraucher aus Oer-Erkenschwick in George Clooney aus Hollywood. Und dies alles ohne chirurgisches Komplettprogramm oder schweißtreibende Sportprogramme. Alles völlig unkompliziert: Man investiere rund 5 Euro in den Kauf eines Haargels, investiere anschließend 2 bis 3 Minuten Zeit vor dem Badezimmerspiegel und fertig ist er: Mister Magnetik – das „Alphatier“, der Held unter den deutschen Diskokugeln. Ein Produkt, das jedem Schönheitschirurgen das Wasser in die Augen treiben dürfte – sofern es sich nicht um einen gigantischen Scherz eines Produktmanagers handelt. Die MarketingGuerilla stellte sich dem Selbstversuch …
Sodann wurde eine kostbare Mittagspause auf dem Altar der Forschung geopfert, eine Tube Haargel gekauft und Freiwillige zwangsverpflichtet. Unter dem wachsamen Auge des Forschungsleiters wurde das Gel entsprechend der Gebrauchsanweisung „großzügig“ in die wallenden Haare der Probanden befördert. Nicht wissend was auf sie zukommt, ging es für die Probanden anschließend in die heiße Phase des Tests: Durch die mit flanierenden Hausfrauen gepflasterten Bonn-Bad Godesberger Fußgängerzone, direkt zu einer mit drei Verkäuferinnen besetzten Bäckerei-Filiale und anschließend in eine mit rund 20 speisenden Rentnerinnen belegte Nordsee-Filiale.
In Erwartung, die magnetische Wirkung des Haargels könnte sich jeden Moment entfalten und für tumultartige Szenen sorgen, begaben sich unsere Probanden auf den festgelegten Weg – immer ganz dicht an der definierten Zielgruppe entlang. Während die ersten 100 Meter der Strecke noch von einer gewissen Unsicherheit der Probanden geprägt war, ob man diesen Feldversuch, angesichts des verlockenden Produktversprechens, überhaupt heilen Hauptes überleben würde und manch einer schon intensiv nach Worten rang, wie er das alles, was da passieren würde, seiner Frau oder Freundin erklären könnte, lockerte sich die Stimmung mit jedem weiteren Meter.
Der Tross der Probanden schritt relativ aufrecht gegelten Hauptes durch die voll besetzte Fußgängerzone in Richtung Bäckerei. Am Etappenziel angekommen war von der magnetischen Wirkung auf die Frauenwelt noch nichts zu erkennen. Guten Mutes ging es für unsere Probanden anschließend in die Bäckerei. Doch auch auf dieser Teststrecke konnte keinerlei Wirkung der sorgsam gegelten Köpfe festgestellt werden. Angesichts des nun bevorstehenden letzten Testabschnitts, kam nun unter den Probanden eine gewisse Anspannung auf. Denn nun ging es in die Höhle des Löwen … eine vollbesetzte Nordsee-Filiale.
Die Fragen: Wie würden ca. 20 rüstige Damen aus der Zielgruppe 70+ auf eine plötzlich einsetzende Kontaminierung ihres Umfelds mit dem Lockstoff Pheromon reagieren? Würde die mit Pheromonen geschwängerte Luft die Nordsee-Filiale in einen Hexenkessel verwandeln? Angesichts des auf der Produktverpackung abgedruckten Versprechens „Das Styling Gel … lockt die Ladys auf deine Fährte.“ und dem unübersehbaren Warnhinweis „Benutzung auf eigene Gefahr …!“ stellte sich der eine oder andere Proband sicherlich noch einmal die ganz persönliche Frage, wie hoch die individuelle Pheromon-Konzentration ist, die er da in seinen Haaren trägt.
Unter den wachsamen Augen des Forschungsleiters bezogen die Probanden Stellung. Mit der großzügigen Dosis des Lockstoffs im Haar und einem Fisch in der Hand ging es in lockerer Formation an die Tische. Jeder Blick und jede Reaktion aus der Zielgruppe wurde auf die Goldwaage gelegt, jedoch blieb auch hier die magnetische Wirkung aus. Der MarketingGuerilla-Produkttest wurde damit für beendet erklärt. Das abschließende und übereinstimmende Ergebnis: Es konnte keinerlei magnetische Wirkung der Probanden festgestellt werden.
Angesichts des Ergebnisses, stellen sich natürlich nun die Fragen nach den Schwachstellen im Testverlauf: Waren eventuell zu wenig Pheromone in der Tube? War der Wind an diesem Tag vielleicht zu stark? Gab es möglicherweise zum Testzeitpunkt ein weiteres und noch stärkeres „Alphatier“ in der Bäckerei? Werden Pheromone in Kombination mit den Gargerüchen einer Fischküche wirkungslos? Oder lag es ganz einfach an den Probanden selbst? Wir sagen mal ganz einfach nein.
Auch wenn „got2b“ das aufmerksamkeitsstarke und im Vordergrund stehende Versprechen – zumindest in unserem Test – nicht einhalten konnte, so bleibt dem Käufer auf jeden Fall der Basisnutzen als Styling Gel. Dieses Resümee wird zwangsläufig hier und da die Träume von 14-jährigen Zahnklammer tragenden und von jugendlicher Akne gezeichneten Teenies zum Platzen bringen und ihnen nicht unbedingt weiterhelfen, aber auch sie werden im Laufe ihres Lebens darüber hinweg kommen. Aus unserer Sicht jedoch – trotz des kleinen Mangels – eine interessante und gelungene zielgruppenadäquate Produktvermarktung aus dem Hause Schwarzkopf.
Übrigens, sollte der Test bei dem einem oder anderem Leser nun doch irgendwie zum Erfolg geführt haben, so hat er noch Zeit sich bei dem „got2b“-Contest um den Titel „Mister Magnetik“ zu bewerben. Alles weitere dazu und natürlich zum eigentlichen Produkt unter http://www.casino.got2b.de/
.
