Diskussionsbeiträge: Demografischer Wandel – eine Trendwende im Marketing?
von Winfried Braun
So einhellig die Meinung zur Existenz des demografischen Wandels auch ist, so weit gehen die Prognosen und Strategien dazu auseinander – das Wie, Wo und Wann, das Ausmaß selbst sowie die adäquate Reaktion des Marketings. Je nach persönlichen und beruflichen Hintergrund und auch Blickwinkel fallen die Meinungen hierzu naturgemäß anders aus. Einige Statements und Diskussionsbeiträge vom 5. Treffen der MarketingGuerilla möchten wir Ihnen im Folgenden vorstellen.
Wie sehen Sie die Zukunft? Haben Sie sich hierzu bereits eine Meinung gebildet? Diskutieren Sie mit uns. Wir freuen uns auf Ihre Meinung.
Hugo Bellgardt, Geschäftsführer BDG, Interims Management, Personalentwicklung, Projektentwicklung
„Die Grundfrage für mich ist: Wo sind die Produkte für neue Zielgruppen und wie werden diese vermarket? Ich kann derzeit nicht erkennen, dass zum Beispiel speziell für die ältere Zielgruppe ein großer Markt erschlossen wird, der dem ohne Zweifel bestehenden riesigen Potenzial entspricht.“
Alena Dousset, Stellvertretende Schatzmeisterin MarketingGuerilla
„Die Zielgruppe der 50+ sollte wie Luxuskunden behandelt werden. Die Produkte für diese Gruppe sind keine Massenmarkt-Produkte sondern nach den Bedürfnissen maßgeschneiderte Produkte. Bekanntlich ist die Zeit, die man in die Beratung und Betreuung von Luxuskunden investiert, länger und intensiver als beim Verkauf von Produkten des Massenmarkts. Die persönliche Beratung und Betreuung für die ältere Kundenzielgruppe ist daher die Basis für eine erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung. Anbieter von Serviceleistungen sollten mit ihren Kunden im Beratungsgespräch auf Augenhöhe kommunizieren. Das bedeutet, dass bewusst ältere Mitarbeiter für die ältere Klientel eingestellt werden sollen.“
Liesel Pusacker, Stellvertretende Vorsitzende MarketingGuerilla
„Erst die frühzeitige Vernetzung von Produktentwicklern, Marktforschern und Marketingexperten ermöglicht uns, die Zielkundenmärkte der Zukunft, die sich demographisch abzeichnen, gezielt, umfassend und synergetisch zu bearbeiten.“
Dr. Detlef Zaun, CEO avendi management and technology consulting
„Die meisten der heute verwendeten demoskopischen Erhebungen zeigen leider nur idealisierte Entwicklungsstränge, bei denen „Was-wäre-wenn Szenarien“ nicht zur Anwendung kommen. Berücksichtigt man beispielsweise aktuelle Aussagen der WHO und des Robert-Koch-Institutes zu den Folgen einer pandemisch auftretenden aviären Influenza, so kann für Deutschland von 100.000 – 160.000 Toten je mittelschweren Pandemiefall und einem Einbruch von 50 Milliarden € im Bruttoinlandprodukt mit vollkommen veränderten Konsumverhalten ausgegangen werden. Da eine hohe Mortalitätsrate aufgrund fehlender Immunisierung insbesondere bei den 20-40-Jährigen auftreten wird, sind existierende demoskopische Vorhersagen zu derzeit viel zu unscharf.“
„Die Marketing-Strategen gehen oft falsche Wege: Es wird versucht, für innovative technische Produkte ein Bedürfnis bei den Kunden zu schaffen. Meine Aufforderung ist aber: Erkennen Sie die aktuellen Bedürfnisse der Kunden und schneiden Sie ihre Produkte exakt auf diese Grundbedürfnisse zu.“
Hartmut Loos, Vivento Technical Services GmbH, Experte Technische Dienstleistung Festnetz
Zur These: Durch den demographischen Wandel wird in Deutschland ein Fachkräftemangel entstehen, sodass die Personalstellen verstärkt dieses Segment in Deutschland umwerben müssen.
„Der demographische Wandel führt vor allem in Deutschland (und einigen anderen EU-Staaten) dazu, dass die Bevölkerung immer älter wird. Global bleibt die „gesunde“ Bevölkerungsstruktur („mehr Junge als Alte“) aber erhalten. Durch den globalen Wettbewerb wird der Fachkräftemangel in Deutschland problemlos durch hochqualifizierte und hochmotivierte Menschen aus dem Ausland kompensiert. Die besondere deutsche Situation der Überalterung kann nur durch mittelständige Firmen, die sich auf diese speziellen Nischen spezialisiert haben, erfolgreich genutzt werden.”
Zur These: Die meisten Dienstleistungsanbieter beachten den Markt der „älteren“ Kundengruppen noch zu wenig, obwohl dieses Segment vor allem in Deutschland überproportional wachsen wird.
„Es lohnt sich hier zu prüfen, wann sich ein beratungs- und personalintensives Engagement sich lohnt und wann die Automatisierung durch Self-Service-Prozesse angebracht ist. Die besondere deutsche Situation kann nur durch mittelständige Firmen, die sich auf diese speziellen Nischen spezialisiert haben, erfolgreich genutzt werden. Für eine Deutsche Telekom zum Beispiel besteht die Gefahr, dass das Gesamtportfolio zu breit gefächert und dadurch unübersichtlich wird. Die Folge: Sinkende Effizienz einerseits; anderseits wird die Telekom nicht mehr mit einer „Message“ verbunden, so dass der Markenwert gefährdet ist.”
Holger Weber, T-Mobile Deutschland GmbH, Experte Vertriebsmanagement & Prozesse GK
„Heute spricht man oft von dem Nischenmarkt der kaufkräftigen Senioren und von ihren Bedürfnissen. Bis 2050 steigt weltweit stetig der Anteil der über 50-jährigen Konsumenten und zwingt zunehmend auch Anbieter von Massenmarktprodukten, ihren Marketingmix dieser Entwicklung anzupassen. Mit zunehmendem Anteil der älteren Bevölkerung werden voraussichtlich deren höhere Erwartungen an Ansprache, Produkt und Kundenservice auch in Deutschland immer stärker erfolgsbestimmend für die Hersteller, auch von Massenmarktprodukten.“
Winfried Braun, Schriftführer MarketingGuerilla
„Eine Besonderheit älterer Menschen ist, dass sie nicht als Senioren tituliert werden wollen.“
Volkmar Doil, Leiter Interne Kommunikation Vivento Customer Services GmbH
“Jetzt bloß keine “werbliche Breitseite” auf die sogenannten “Alten”. Ja, wir werden älter. Ja, diese Zielgruppe wächst. Doch gerade in dieser Zielgruppe nehmen auch Krankheitsbilder wie beispielsweise Demenz-Krankheiten überproportional zu. Diese Entwicklungen sind m. E. nicht in den Daten des Statistischen Bundesamtes berücksichtigt und sollten unsere Zielgruppeneuphorie ein wenig relativieren.”
Ursula Döhnert, Vivento Customer Services GmbH, Redakteurin
„Das Angebot steuert die Nachfrage“ – ein Satz der heute zu überdenken ist. Das Internet hat die individuellen Bedürfnisse potentieller Käufer und damit die Nachfrage längst in den Vordergrund gerückt. Sie sind viel besser über Produkte informiert und können ihre Kaufentscheidung ganz nach individuellen Bedürfnissen treffen. In 2008 werden die deutschen Verbraucher, laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels, die Rekordsumme von voraussichtlich 16,8 Mrd. € bei Online-Shopping-Touren ausgeben. Modernes Marketing sollte deshalb zum einen mehr auf die Bedürfnisse von Kunden ausgerichtet sein und zum anderen, auch die Online-Medien verstärkt nutzen. Möglicherweise führt das insgesamt zu segmentspezifischem Marketing, das sich sowohl an jungen wie älteren Käufern orientiert.”
Zusammenstellung: Winfried Braun, Ralf Kosub
