5. Treffen der MarketingGuerilla am 25.10.07

Viel zitiert und diskutiert: Der demografische Wandel. Er ist statistisch bewiesen und  seine Prognosen eindrucksvoll beschrieben: Die Gesamtbevölkerung Deutschlands entwickelt sich insgesamt rückläufig, gleichzeitig steigt die Lebenserwartung. Zudem werden zukünftig die älteren  Alterssegmente überproportional und die jüngeren unterproportional in der „Bevölkerungspyramide“ vertreten sein. Während manch einer die demographischen Szenarien schon nicht mehr hören kann, scheinen sie innerhalb der meisten Unternehmen noch kein Gehör gefunden zu haben. Zumindest hat es den Anschein, dass dieser Thematik bislang noch mit großer Zurückhaltung begegnet wird.

Welche Entwicklungen kommen auf die Unternehmen und das Marketing zu? Welche Bedeutung hat der demografische Wandel für die Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt? Wie sind die Unternehmen und insbesondere wie ist das Marketing auf die Entwicklungen des demografischen Wandels vorbereitet? Und zu guter letzt: Werden diese nachhaltigen Entwicklungen zu einer Trendwende im Marketing führen? Und wenn ja, wie sieht diese Wende aus? Diesen Fragestellungen war der Vortrag des MarketingGuerilla-Vorsitzenden Ralf Kosub und die anschließende Diskussion gewidmet.

Im Rahmen seines Vortrags erläuterte Ralf Kosub den demografischen Aufbau der deutschen Bevölkerung sowie die quantitative und qualitative Entwicklung auf Basis aktueller Prognosen. In seinem Resümee kam er zu dem Schluss, dass eine „Trendwende“ sehr wahrscheinlich erscheint und untermauerte seine Meinung mit vier Thesen:

1. Der prognostizierte stetig steigende Fachkräftemängel sowie die Multinationalisierung der Facharbeitermärkte werden die Bedeutung des Personalmarketings sukzessive erhöhen. Aufgrund der damit einhergehenden Verschiebung des Nachfrage-/Angebotsverhältnisses, wird sich auch die Rolle des Personalmarketings verändern: von der vielfach verbreiteten Rolle des „passiven“ Personalbeschaffers hin zum „aktiven“ Akquisiteurs. Darüber hinaus erhält die Bindung von qualifizierten Personal an das Unternehmen eine neue Bedeutung. 
2. Das steigende Durchschnittsalter des Bundesbürgers sowie die veränderten Proportionen der Alterspyramide werden das Gesicht des Massenmarkts verändern. Will ein Unternehmen auch zukünftig noch die Masse des Marktes ansprechen, so wird es zwangsläufig die alterspezifischen Bedarfs- und Bedürfnisveränderungen mit in seine Betrachtungen einbeziehen müssen. Dies gilt sowohl für die Produkte und das Produktdesign als auch für die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen.
3. Bei der differenzierten Marktbearbeitung spielt die Marktsegmentgröße eine nicht unbedeutende Rolle. In der Regel gilt: je größer das in seiner Bedürfnis- und Bedarfsstruktur homogene Marktsegment ist, desto attraktiver ist es für die segmentspezifische Marktbearbeitung. Da sich im Zuge des prognostizierten demografischen Wandels die Größenverhältnisse der einzelnen Alterssegmente verändern werden – und dies eklatant –, wird dies unweigerlich Einfluss auf die Attraktivität der einzelnen Segmente nehmen.  Bezogen auf die Marktsegmentgröße kann gefolgert werden: Während die jüngeren Alterssegmente kleiner werden und sukzessive an Attraktivität verlieren, werden die älteren Segmente größer und nehmen an Attraktivität stark zu. Diese Attraktivitätsverschiebung wird in vielen Fällen die Anpassung derzeitiger Marktsegmentstrategien erforderlich machen und auch zu entsprechenden Veränderungen in der Marktbearbeitung führen.
4. Während die einzelnen internationalen Märkte heute noch eine mehr oder weniger homogene Altersstruktur besitzen, ist davon auszugehen, dass sich dies im Zeitablauf ändern wird: Die Alterspyramide Europas wird sich im Vergleich zu der Asiens, Afrikas und Südamerikas „diametral“ entwickeln. Die Folge: auch die Massenmärkte entwickeln sich in ihren Bedarfs- und Bedürfnisstrukturen auseinander mit Konsequenzen für Produkte, Produktdesign und die entsprechende Marktkommunikation.

Da jeder der Veranstaltungsteilnehmer in dieser Thematik – sei es als Beobachter, Betroffener oder Handelnder – involviert ist, hat sie niemanden unberührt gelassen, so dass die anschließende facettenreiche Diskussion zum Teil emotional und kontrovers geführt wurde. „Das Thema“, so Ralf Kosub, „ist so umfassend und komplex, dass es an einem einzigen Abend nicht erschöpfend ausdiskutiert werden kann. Dies zeigten insbesondere einige Diskussionsbeiträge, die weitere Einblicke in das Thema brachten und die Diskussion bereicherten. Darüber hinaus freue ich mich ganz besonders über das große Interesse der Gäste an dem Thema, dass einigen Gästen doch eine längere Anreise Wert war.“