Es war die Werbeüberraschung des Sommers. Selten ist ein Relaunch so gelungen wie beim Multikonzern Evonik, dem neuen alten Riesen aus Essen. Die Marketingabteilung von Evonik hat sich konsequent werbetechnischer Prinzipien bedient und das offensichtlich erfolgreich. Die klassische AIDA-Reihenfolge lautet: Attention – Interest – Desire – Action und, wer alles richtig macht, kann am Ende die Kunden zum Kauf oder zu einer Geschäftsbeziehung aktivieren.

Mit dem Relaunch der RAG zu Evonik, so sei unterstellt, wollten die Kampagnenmacher vor allem dies: „Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken“. Die Autorin ist überzeugt: Hier waren Experten am Werk, die ihr Handwerk voll verstehen. Aber alles der Reihe nach:

Aufmerksamkeit – Fragen die sich nach Antworten sehnen
Das gab´s schon lange nicht mehr: Ende August/Anfang September macht ein Unternehmen, das seinen Namen nicht nennen möchte, durch ganzseitige Bildanzeigen, z.B. in der FTD, auf sich aufmerksam. Die einfache Frage: Wer macht den so was? bleibt unbeantwortet. Der einzige Hinweis, der Verweis auf eine Website: www.wermachtdennsowas.de. Auch hier erfährt der Leser nicht wirklich mehr. Denn die Website ist noch eine Baustelle. Auch zur besten TV-Sendezeit schaltet die Firma geheimnisvolle Spots. Was der geübte Werbekundige allerdings erkennen kann: Hier schaltet ein Großer mit stattlichem Etat; hier wird ein neues Design platziert und eine neue Art von Sprache vorgestellt. Meine Aufmerksamkeit jedenfalls war zu diesem Zeitpunkt geweckt. Ich wollte wissen, wer und was dahinter steckt.
 

Verschärftes Interesse –  Der Countdown läuft
Auf besagter Internetsite war nun zu erfahren, dass in Kürze der Name des Unternehmens bekannt gegeben werde. Wer einen Newsletter abonniere, gehöre zu den ersten, die mehr erfahren…
Und auch die eigenen Mitarbeiter wurden auf die Lauer gespannt. Ausnahmslos alle sollten vom Relaunch überrascht werden. Dazu wurde die Firmenzentrale wie bei einem Christoprojekt verhüllt. Jeden Tag wurde mosaikartig ein neuer (Bauplanen)-Abschnitt enthüllt, so dass erst  zum Tag X die ganze Wahrheit bekannt wurde. Die Spannung derart an zu heizen, folgt dem Prinzip des guten alten Adventskalender in der Vorfreude auf Weihnachten. Das weckt Neugierde in dem Maße, wie es sonst wohl niemals der Fall gewesen wäre. Ein schöner Zug war auch (jenseits von pragmatischen Erwägungen), die eigenen Mitarbeiter in die „Spannung“ mit einzubeziehen. 
 
Interesse, die Zweite – Das „Coming Out“
Es ist soweit. Das Warten hat sich gelohnt, zumindest werbetechnisch gesehen. Evonik bläst zur Informationskampagne. Als Leserin der FTD war ich am 14. September 2007 nicht schlecht erstaunt über die erste Seite, die nicht wie üblich die News sondern eine ganzseitige Evonik-Anzeige enthielt. Und damit nicht genug: es folgen im gleichen Heft zwei weitere ganzseitige Bildanzeigen und eine Textanzeigenseite. Letztere erläutert nun endlich, worum es hier geht und was das neu benannte Unternehmen alles zu bieten hat.

Wir machen so was.
Bemerkenswert ist auch das weitere kommunikative Vorgehen der Evoniker. Regelmäßig seit dem 14. September schaltet das Unternehmen ganzseitige Anzeigen, die nun auch Antworten auf die Fragen geben. Die Informationen werden nun detaillierter vermittelt. Die Botschaft: Evonik ist einer, der überall „seine Aktien drin“ hat – ob bei Sonnenschutzmitteln, beim Kraftwerkbau, Flachbildschirmen oder bei Wohnungsvermietungen.

Konzept überzeugt
Mit der neuen Kampagne hat Evonik auch den neuen Slogan „Kraft für Neues“ platziert. Diesen hat die Autorin im doppelten Sinne verstanden. Nicht nur der Unternehmensrelaunch ist geglückt, auch ein neues Werbeformat ist geboren.
Nachahmung oder Zufall? Auffällig ist: Auch andere Unternehmen schalten derzeit große ganzseitige Bildanzeigen, mit starken Bildern, wenig Text (z.B.  Philips am 14.09.07, FTD). Nachahmung oder Zufall? Schon wieder ist die FTD mit Werbung ummantelt. Der Kunde diesmal: Mercedes Benz (08.10.07 die FTD). Wieder handelt es sich um eine volle Vierseiten-Anzeige (drei Fotoseiten, eine Textseite).  Dreierlei ist sicher:

1. Das können sich nur die Großen leisten, die mit entsprechendem Werbeetat. Es bleibt abzuwarten, was kleinere Unternehmen dieser geballten Werbemacht entgegensetzen.
2. Die FTD hat mit der Ummantelung ihrer ersten Seite eine Grundsatzentscheidung getroffen. Mal schauen, was andere Zeitungen machen.
3. Die Evonik-Kampagne startete am Anfang dieses Trends kräftig durch. Mutig und stark. Wir dürfen auf das weitere Vorgehen gespannt sein.